L’impact de l’intelligence artificielle sur l’élaboration et l’exécution de la stratégie

7 mars

Ce texte a été initialement publié dans La référence sous la citation EYB2024BRH2657. Le texte ne pourra être publié ou diffusé par moi ou mon bureau sur un site Internet tiers.

Cet article a été écrit à la suite d’une rencontre du Café & Stratégie co-animé avec Paul Bouley et Cyril Galland.

Résumé

L'intelligence artificielle (IA) transforme petit à petit le paysage des affaires, influençant profondément les façons d’élaborer les stratégies d'entreprises. Cette révolution technologique ouvre un éventail d'opportunités, tout en présentant des défis uniques. Cet article vise à mieux comprendre quelles sont les utilisations possibles de l’IA lors des réflexions stratégiques, la complémentarité entre les humains et les machines, ainsi que les aspects éthiques à considérer.

INTRODUCTION

Nous sommes en 2030, le monde a connu une transformation majeure : les machines ont pris le contrôle des entreprises. Elles prennent les grandes décisions, basées sur des données d’une fiabilité remarquable et optimisent en continu les opérations. Les humains se contentent de superviser le travail de leurs supers assistants.

Nous sommes bien sûr encore très loin de cette réalité, et c’est très bien ainsi, même si une entreprise a déjà annoncé avoir nommé une IA comme PDG[1] ! Nous reviendrons plus en détail sur les aspects éthiques qui nous invitent à une certaine prudence.

L’IA accessible à tous en est encore à ses balbutiements, mais l’arrivée de ChatGPT à l’automne 2022 a déclenché un mouvement mondial. L’IA est devenue le sujet numéro un de discussion dans les entreprises et propose des avenues très prometteuses dans différents domaines.

Tous les secteurs de l’entreprise ne sont toutefois pas concernés de la même manière. Dans le domaine des ressources humaines et du développement organisationnel, l’IA peut notamment être utilisée au niveau de l'automatisation de tâches routinières, comme le filtrage des CV et la gestion des données des employés. L’analyse prédictive en IA peut aider à anticiper les besoins en matière de talents, améliorant ainsi la planification de la main-d’œuvre. En outre, l'IA peut améliorer l'expérience des employés en fournissant des réponses instantanées à leurs questions grâce aux robots conversationnels (chatbots).

Mais qu’en est-il des activités plus stratégiques ? Revenons d’abord sur les différents types d’IA avant d’explorer la complémentaire humain-machine à ce niveau.

I– LES DIFFÉRENTES FORMES DE L’IA ET LEUR APPLICATION

Il n’existe pas encore de définition partagée et uniforme de l’IA[2]. On peut toutefois s’entendre sur certains éléments. Selon le Larousse, l’intelligence artificielle est « un ensemble de théories et de techniques mises en œuvre en vue de réaliser des machines capables de simuler l'intelligence humaine ». L’IA englobe l’apprentissage automatique (machine learning) qui englobe lui-même l’apprentissage profond (deep learning)[3].

L’IA générale vise à imiter la pensée, l’intelligence et les actions humaines. Cette solution reste encore largement hypothétique puisque l’IA est pour le moment capable de reproduire certains comportements appris, mais pas encore de les créer en partant de rien. Nous retrouvons dans cette catégorie les assistants virtuels ou les voitures autonomes.

L’apprentissage automatique vise l’amélioration de la performance par l’apprentissage. Il est par exemple utilisé pour la détection des fraudes, le filtrage de CV lorsque le scénario à suivre est clair et se base sur des résultats antérieurs.

L’apprentissage profond, un sous-ensemble de l’apprentissage automatique, permet de résoudre des problèmes plus complexes, comme l’analyse d’un grand nombre d’images[4].

Dans le domaine de la stratégie, l’IA générale n’a pas encore d’application concrète, mais plusieurs autres éléments s’annoncent prometteurs :

· Veille stratégique et compréhension de son marché :

Au moment d’écrire ces lignes, il n’existe pas à notre connaissance d’outil général utilisant la force de l’IA pour réaliser une veille stratégique de son environnement. Certains outils spécialisés existent toutefois, par exemple, pour analyser ses réseaux sociaux comme Meltwater[5].

Data Analyst (de chat GPT 4) permet également l’analyse de rapports et données ce qui permet d’accélérer la phase de compilation et analyse des données. Cet outil pourrait par exemple être jumelé avec les données stratégiques fournies par le forum économique mondial[6] pour identifier les grands risques et tendances dans son domaine.

· Élaboration de scénarios :

Un article de Michael Olenick et Peter Zemsky (intitulé « Can GenAI Do Strategy? »[7]) explore l'efficacité de l'intelligence artificielle dans les tâches stratégiques en entreprise. À travers une expérience comparant les propositions stratégiques d'une équipe de MBA et de ChatGPT, les auteurs examinent l'aptitude de l'IA à générer des idées originales et à résoudre des problèmes complexes. Ils concluent que l'IA est non seulement compétitive, mais parfois plus originale que les humains, soulignant l'importance d'une collaboration entre l'intelligence artificielle et humaine pour améliorer la stratégie d'entreprise.

L’entreprise Board of Innovation a également créé une boîte à outils (IA Toolbox for Innovators)[8] qui propose des outils très intéressants. Nous avons utilisé à plusieurs reprises, pour différentes industries, l’outil de création de scénarios (Future Scenario Writer) et avons été agréablement surpris par la pertinence des idées proposées.

· Exécution de la stratégie :

La principale force de l’IA réside ici notamment dans la collecte et la mise à jour des données nécessaires ainsi que dans l’automatisation de certaines tâches. En effet, l’IA (plus précisément l’apprentissage automatique) peut jouer un rôle non négligeable au niveau de l’amélioration continue des opérations et l’atteinte des objectifs stratégiques organisationnels.

Si l’IA est capable de faire tout ça, pourquoi ne pourrait-on pas lui déléguer la prise de décisions stratégiques ? Jetons un oeil sur les raisons pratiques et éthiques qui expliquent pourquoi certaines prérogatives ne devraient pas être déléguées à l’IA.

II– COMBINER INTELLIGENCE HUMAINE ET INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

Comme nous venons de le voir, l’IA peut être très bénéfique à certains niveaux de la stratégie. Notons qu’il est encore nécessaire de se montrer très prudent à différents moments. Nous avons identifié trois points de vigilance :

· Biais et risque de discriminations :

Les différents outils étant créés par des humains et l’IA apprenant d’eux, il y a un risque réel de discriminer certaines données au profit de d’autres et donc de certaines personnes. Cela pourrait par exemple entraîner des répercussions importantes lorsqu’il s’agit de bien comprendre un marché ou une clientèle cible[9] [10].

· Hallucinations :

Une des craintes concernant l’IA vient de la fiabilité relative des données qui sont partagées. En mars 2023, une analyse oubliée dans Le Devoir mettait en évidence que 20 % à 40 % des réponses fournies par ChatGPT pouvaient être erronées ou mal intentionnées[11]. Il demeure alors important de contre-vérifier les sources et d’aller valider les faits et hypothèses sans les tenir pour acquis.

· Prise de décision :

Pour des raisons éthiques que nous développerons plus loin, l’IA ne devrait jamais remplacer les humains dans les prises de décision. Les PDG ont donc probablement encore de beaux jours devant eux, car ils devront entre autres gérer de nouveaux risques liés à l’utilisation de l’IA[12].

Si l’IA peut se mesurer à l’humain au niveau cognitif (par exemple lorsqu’il s’agit de collecter et analyser des données, ou de créer des scénarios), l’IA n’est pas encore prête à imiter toutes les compétences stratégiques de l’humain (par exemple, les compétences sociales et relationnelles nécessaires dans l’exécution de la stratégie).

Le tableau ci-dessous résume les avantages et limites de chacune en lien avec les six compétences clés de la pensée stratégique[13] :

tableau comparant l'intelligence humaine et l'intelligence artificielle — Tableau créé par Anne-Laure Marcadet

Bien combinées, l’intelligence humaine et l’intelligence artificielle favorisent la création d’une intelligence stratégique dans les organisations. Encore faut-il être vigilant concernant certains aspects éthiques.

III– QUAND L’IA RESPONSABLE SOUTIENT L’INTELLIGENCE HUMAINE

“IH+IAR =IS : Intelligence humaine+Intelligence artificielle responsable = Intelligence stratégique”

— Anne-Laure Marcadet

IH + IAR = IS (intelligence humaine + intelligence artificielle responsable = intelligence stratégique) : telle est l’équation que les dirigeants devront prendre en considération.

Le recours à l’IA ne devra pas se faire au détriment des humains, bien au contraire. Le développement des compétences stratégiques de base devrait toujours être recherché au sein de ses équipes. De plus, de nombreux éléments éthiques sont à considérer. Nous allons nous référer à la Déclaration de Montréal[15] dont un des objectifs est d’élaborer un cadre éthique pour le développement et le déploiement de l’IA. D’un point de vue de la stratégie, voici les principes qu’il nous semble fondamental de considérer, ainsi que quelques questions à se poser :

· Principe de protection de l’intimité et de la vie privée : lorsque vous partagez des données de vos clients pour en faire l’analyse (ex. : dans ChatGPT), de quelle manière assurez-vous l’anonymisation des données ou des profils de vos clients ?

· Principe d’équité : quelles sont les procédures mises en place pour minimiser les discriminations lors des phases d’analyse stratégique ?

· Principe d’inclusion et de diversité : vos outils de veille et d’analyse stratégique s’appuient-ils sur des données représentatives de la diversité sociale et culturelle de la société ?

· Principe de prudence : quels mécanismes avez-vous mis en place à l’interne pour éviter la mauvaise utilisation de l’IA par vos équipes ? (Il pourrait par exemple être très tentant de demander à Data Analyst de synthétiser le dernier rapport financier confidentiel de votre entreprise, mais avez-vous pensé à faire en sorte que votre entreprise ne soit pas identifiable ? L’IA va garder les informations collectées et potentiellement s’en resservir).

· Principe de responsabilité : les personnes physiques ou juridiques restant seules responsables des décisions, de quelle manière vous assurez-vous que ce sont bien elles qui prennent les décisions ? Avez-vous une procédure qui permet de retrouver les données collectées par votre IA en cas de poursuites ? Cela vous permettra d’éviter les mêmes déconvenues que cet avocat qui s’est basé sur l’IA pour trouver des décisions judiciaires qui se sont révélées fausses[16].

Conclusion

L'impact de l'IA sur la stratégie d'affaires est indéniable. Elle offre des opportunités intéressantes, mais ces avantages doivent être équilibrés avec une considération prudente des défis éthiques. Pour naviguer avec succès dans cette ère de l'IA, les entreprises doivent adopter une stratégie qui intègre la technologie tout en valorisant et en développant le capital humain. En fin de compte, la clé du succès réside dans la complémentarité entre l'humain et la machine (responsable), exploitant le meilleur des deux mondes pour développer une intelligence stratégique au service de la résilience, de l’innovation et de la compétitivité des entreprises.

Références

[1] En ligne : <https://www.tvanouvelles.ca/2023/03/25/un-robot-devient-pdg-dune-entreprise-de-6000-employes> : il s’est avéré que cette IA avait en réalité des fonctions purement techniques et opérationnelles, et non stratégiques.

[2] En ligne : <https://www.coe.int/fr/web/artificial-intelligence/what-is-ai>.

[3] En ligne : <https://fr.wikipedia.org/wiki/Intelligence_artificielle>.

[4] En ligne : <https://www.oracle.com/ca-fr/artificial-intelligence/machine-learning/what-is-deep-learning/>.

[5] En ligne : <https://explore.meltwater.com/meltwater-brand?locationid=9000431&device=c_c}}&gad_source=1>.

[6] En ligne : <https://intelligence.weforum.org/>.

[7] En ligne : <https://hbr.org/2023/11/can-genai-do-strategy?deliveryName=DM307298>.

[8] En ligne : <https://ai.boardofinnovation.com/>.

[9] En ligne : <https://langlois.ca/lethique-en-matiere-dintelligence-artificielle-les-biais-discriminatoires/>.

[10] En ligne : <https://www.quebecscience.qc.ca/societe/vaincre-biais-intelligence-artificielle/>.

[11] En ligne : <https://www.ledevoir.com/opinion/chroniques/785969/chronique-les-hallucinations-d-une-intelligence-artificielle>.

[12] En ligne : <https://www.courrierinternational.com/article/entreprises-l-ia-signifie-t-elle-la-fin-des-pdg>.

[13] En ligne : <https://hbr.org/2013/01/strategic-leadership-the-esssential-skills>.